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Madrilucía y la perversión de la identidad de las ciudades: ¿Podemos empaquetar la idiosincrasia como un souvenir?
El debate sobre la identidad de las ciudades y cómo se explota lo local ha cobrado fuerza con la propuesta de celebrar la Feria de Abril sevillana en Madrid, bajo el nombre de “Madrilucía”. Este evento, programado tentativamente entre el 20 de mayo y el 14 de junio, busca recrear la festividad andaluza en la capital, con una versión adaptada que incluye césped artificial en lugar de albero. Aunque los promotores insisten en que no buscan “reproducir tópicos”, sino “poner en valor una tradición”, la iniciativa ha desatado críticas sobre la apropiación cultural y la mercantilización de la idiosincrasia local.
La ciudad como marca: Un fenómeno en auge
La tendencia de las ciudades a convertirse en “marcas” a través de la explotación de su cultura popular es un fenómeno creciente. Vicent Molins, en su ensayo *Ciudad Clickbait*, analiza cómo esta estrategia prioriza la atracción turística sobre las necesidades de los ciudadanos, desintegrando la identidad local en el proceso.
La publicidad juega un papel crucial en esta transformación, utilizando elementos del entorno para crear campañas que conecten con los consumidores a nivel local. Sin embargo, esta práctica puede llegar a pervertir la identidad original, especialmente cuando se sacan elementos de su contexto para replicarlos en otros lugares, como en el caso de “Madrilucía”.
La apropiación de lo local: ¿Un arma de doble filo?
En muchas ciudades, las empresas y los gobiernos se apropian de elementos culturales que antes eran denostados por las mismas clases sociales que ahora los promueven. Esto genera una paradoja en la que se reivindica lo propio al mismo tiempo que se expulsa a la gente local que no puede permitirse el aumento de los alquileres.
La publicidad como reflejo de los anhelos urbanos
La publicidad no solo vende productos, sino que también refleja los anhelos y aspiraciones de una sociedad. Rogelio López Cuenca, artista visual y Premio Nacional de Artes Plásticas, considera que “la publicidad comercial constituye un documento invaluable para entender qué está pasando en una determinada sociedad y momento”.
Ante esta situación, el doctor en antropología social Francisco Manuel Llorente-Marín propone “trabajar nuestro sentido crítico como comunidad” y construir “otras formas de relación social que vayan a contrapelo de lógicas hegemónicas individualistas, de la rentabilidad y el consumo”.
La trampa de lo “artesanal”
La revalorización de productos de gran consumo bajo el sello de “artesanal” es otra estrategia para apelar a lo emocional. Sin embargo, Rogelio López advierte que “no hay un regreso posible a un mítico momento previo a esa instrumentalización”. Francisco Manuel Llorente añade que “caer entusiasmados en la seducción de la lógica del espectáculo y de la mercantilización es la muerte de la cultura”.
Nielo Muñoz, director de arte y creador del proyecto Málaga Patterns, señala que la sobreexposición a lo local puede generar el efecto contrario al deseado, ya que “cuando hemos escuchado lo mismo doscientas veces, el mensaje pierde credibilidad y acaba aburriendo”.
La idiosincrasia no es un souvenir
La pretensión de entender un lugar en un corto período de tiempo o sin conocer a su gente es irreal. Nielo Muñoz afirma que “no podemos empaquetar la idiosincrasia como si fuera un *souvenir*. Descubrir cómo es un lugar y su gente es un proceso que puede durar toda la vida”.
Gubernamentalización de la marca: El caso de Andalucía
La campaña ‘Andalusian Crush’, de la Junta de Andalucía, es un ejemplo de cómo los gobiernos y las marcas se confunden en la búsqueda de la rentabilidad económica. Francisco Manuel Llorente explica que “con la llegada del individualismo como ideología se produce también una devaluación de las relaciones entre las personas. Pasan a concebirse bajo la lógica de su relación con las cosas”.
Rogelio López añade que “si Andalucía ha sido para el capitalismo español una zona de sacrificio, su cultura también. Los tópicos se construyen a partir de una materia prima expropiada que después, convenientemente manufacturada, los colonizados vamos a comprar y asumir como propia”.
Alicia Magaña, creativa y publicista, considera que la clave está en la intención: “Si el uso se hace de manera genuina, respetuosa y contribuye a la comunidad, es legítimo; pero si solo se usa para la rentabilidad económica sin tener en cuenta el impacto cultural o social sería apropiación”.
La nostalgia como mercancía
La idiosincrasia es mutable y el cambio genera nostalgia por un pasado idealizado. Francisco Manuel Llorente señala que “la emoción es un factor fundamental en la lógica del consumo. La industria de la nostalgia especula con una memoria marginada y quien más se beneficia no son los protagonistas de esa cultura marginalizada”.
El arte local: ¿Cómplice o víctima?
Muchas marcas utilizan voces locales, como artistas, para mimetizarse y homogeneizar su discurso. Rogelio López explica que “la atomización del sistema del estrellato hace posible que te creas la promesa de que tú sí te vas a salvar, individualmente, que serás el elegido”.
Alicia Magaña considera que “ahora una campaña que perpetúa este tipo de conceptos o mensajes, ya no tiene ese efecto y suena forzada, esto provoca una reacción negativa y hace que se pierda así la conexión genuina con el contexto local”.
En definitiva, los relatos de lo que somos parecen haber dejado de ser nuestros, al igual que las ciudades. Es necesario reflexionar sobre cómo recuperar nuestra identidad sin quedar anclados en un pasado idealizado.
